Die Alleinstellungswerbung - Irreführung oder zulässige Werbeaussage?

Die Alleinstellungswerbung - Irreführung oder zulässige Werbeaussage?

Gemäß § 5 UWG ist eine irreführende Werbung als unlauter anzusehen und daher unzulässig.

Bei der Irreführung in Bezug auf die sog. Alleinstellungswerbung geht es darum, dass ein Unternehmen damit wirbt, dass es eine Spitzenposition am Markt hat und somit eine führende Stellung genießt. Die Behauptung der Alleinstellung kann sich dabei auf die Qualität oder Beschaffenheit des Produkts beziehen, aber auch auf das werbende Unternehmen selbst.

Werbeaussagen wie „Europas größter Sportartikelhersteller“, „Deutschlands größte Tageszeitung“, „Die Nr. 1 in der Herstellung von…“, „Wir sind die besten… in ganz Europa“ usw. finden sich immer wieder in jeglicher Form in den Medien. Aber nicht nur die Verwendung des Superlativs im Rahmen einer Werbung kann den Eindruck einer marktführenden Stellung des Unternehmens beim jeweiligen Werbeadressaten erwecken, sondern auch die Benutzung bestimmter Adjektive wie etwa „exklusiv“, „einzige“, „älteste“, „unerreichbar“, „erste“, etc.

Werbeslogans die eine solche Alleinstellung vermitteln sind jedoch nicht generell als unzulässig anzusehen. Solche Aussagen verstoßen solange nicht gegen das UWG, solange sie wahr sind und der mit der Alleinstellung zum Ausdruck gebrachte Vorsprung gegenüber der Konkurrenz beachtlich und dauerhaft ist. Die Inanspruchnahme einer Marktbeherrschung setzt zudem voraus, dass der Markt, für den das Unternehmen die Alleinstellung behauptet, abgrenzbar ist und die ihm zuzuordnenden Waren vergleichbar sind.

Maßgeblich für die Bewertung einer solchen Werbeaussage ist alleine die Auffassung der angesprochenen Werbeadressaten. Entscheidend ist somit, ob die durch die Werbung angesprochene Zielgruppe durch die getroffene Aussage den Eindruck gewinnen kann, dass das werbende Unternehmen beziehungsweis das entsprechende Produkt eine führende Stellung am Markt hat.

Die gleichen Maßstäbe gelten auch für den Fall, dass das Unternehmen zwar keine Alleinstellung am Markt behauptet, für sich aber die Stellung in einer Spitzengruppe in Anspruch nimmt. Erforderlich für die Zulässigkeit einer solchen Werbeaussage ist hier die Zugehörigkeit zu einer für den Verkehr erkennbaren und bestimmbaren Spitzengruppe. Wird eine Ware als „zur Spitzenklasse zählend“ oder als „Spitzenerzeugnis“ angeboten, muss diese Ware nach Art und Güte und Beschaffenheit zur Spitzengruppe aller auf dem Markt angebotenen Waren der gleichen Gattung gehören und sich darüberhinaus von gleichartigen Waren mittlerer oder unterer Qualität und Güte deutlich unterscheiden. Ist dies nicht der Fall, verstößt die Werbeaussage gegen § 5 UWG und ist daher unzulässig.

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