Ambush Marketing im Sport- Teil 1 Einführung

Sport in der heutigen Zeit ist mehr als nur „die schönste Nebensache der Welt.“ Es ist ein knallhartes Geschäft. Sportler nutzen ihren Bekanntheitsgrad, um neue Sponsoren- und lukrativere Arbeitsverträge abzuschließen. Vereine vertreiben mitunter weltweit Merchandising- Artikel oder gliedern ihre Profiabteilung in Kapitalgesellschaften aus. Städte und Kommunen schmücken sich mit dem Bau neuer Stadien und Fernsehsender zahlen Millionen für die Übertragung von Sportereignissen.

Die stetig wachsende Popularität insbesondere von großen Sportevents wie der Fußball WM oder den Olympischen Spielen und nicht zuletzt seine immer weiter zunehmende Medienpräsenz haben den Sport längst zu einem höchst attraktiven Markt für Sponsoren gemacht. Spitzensportverbände wie die FIFA oder das IOC nutzen diese Popularität ihrer Veranstaltungen zum Abschluss von Sponsoringverträgen. Sie lassen sich die Bezeichnung des Ereignisses (Fußnote) als sog. „Eventmarke“ eintragen und gestatten im Anschluss daran ausgewählten Unternehmen durch Lizenzverträge die Benutzung der Marke im Rahmen ihrer auf die jeweilige Veranstaltung abgestimmten Marketingkonzepte.

Die Sponsoren erhalten also die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen mit der Marke des Sportevents zu kennzeichnen und dadurch eine große Werbekraft zu erzielen. Zu den herkömmlichen Vorteilen des Sportsponsorings (hohes Sportinteresse der Konsumenten, positiver Imagetransfer durch die breite Akzeptanz von Sport in der Gesellschaft, Erreichung einer großen Zielgruppe außerhalb der klassischen Kommunikationswege (Fußnote), Multiplikation der Marketingbotschaften (Fußnote) kommt hierbei die ausdrückliche Exklusivität der Markennutzung. Die Verbände vergeben die Lizenzen nämlich nach Möglichkeit immer nur an ein Unternehmen der gleichen Branche.

Der Begriff des Ambush Marketings (Fußnote) bezeichnet nun Werbemethoden von Konkurrenzunternehmen, die darauf abzielen, im Sog eines sportlichen (Fußnote) Großevents dessen Öffentlichkeitswirkung auszunutzen, ohne selbst berechtigter Sponsor zu sein (Fußnote). Ziel des Ambush Marketings ist es, als vermeintlicher Sponsor positiv mit der Veranstaltung in Verbindung gebracht zu werden und wie ein Berechtigter von dem Event durch positiven Imagetransfer zu profitieren. Darunter leiden vor allem die offiziellen Sponsoren, deren Werbekraft durch das Auftreten branchengleicher Konkurrenten geschmälert wird und deren Zahlungen für die Exklusivität der Werbung ins Leere laufen. Ambush Marketing zeigt sich in unzähligen Facetten und ist in seinen einzelnen Formen höchst kreativ. Durch seine Mischung aus Genialität (Fußnote) und Unmoral (Fußnote) ist diese Form von Wettbewerb auch in rechtlicher Hinsicht hochinteressant und umstritten.

Links zu allen Beiträgen der Serie Ambush Marketing

Wir beraten Sie gerne persönlich, telefonisch oder per Mail. Sie können uns Ihr Anliegen samt den relevanten Unterlagen gerne unverbindlich als PDF zumailen, zufaxen oder per Post zusenden. Wir schauen diese durch und setzen uns dann mit Ihnen in Verbindung, um Ihnen ein unverbindliches Angebot für ein Mandat zu unterbreiten. Ein Mandat kommt erst mit schriftlicher Mandatserteilung zustande.
Wir bitten um Ihr Verständnis: Wir können keine kostenlose Rechtsberatung erbringen.

Mehr Beiträge zum Thema finden Sie unter: