Ambush Marketing im Sport- Teil 2 Erscheinungsformen

Rechtlich umstritten ist, inwieweit Sportverbände tatsächlich die Exklusivität der Werbemaßnahmen „ihrer“ Sponsoren in der Hand haben. Schließlich ist es grundsätzlich jedermann erlaubt, über Sportveranstaltungen zu berichten oder das allgemeine Interesse daran zu nutzen. Unterschieden werden muss dabei aber zwischen direktem und indirektem Ambush Marketing.

Als direktes Ambush Marketing wird die marken- oder urheberrechtswidrige Nutzung von Symbolen, Marken, Maskottchen oder Merchandising-Artikeln bezeichnet, ohne zuvor entsprechende Lizenzrechte erworben zu haben. Der Weltfußballverband FIFA etwa hat eigens für diese Fälle zahlreiche Marken schützen lassen: so wird selbst für die Abbildung des WM-Pokals die Zustimmung der FIFA benötigt.

Indirektes Ambush Marketing nutzt hingegen (obwohl die Grenze fließend ist) die legalen Möglichkeiten. Je nach Einfallsreichtum und rechtlicher Geschicktheit tauchen dabei unterschiedliche Formen von Werbemethoden auf: Einerseits erfolgt Ambush Marketing z.B. „by intrusion“ (zu deutsch: durch Eindringen/ durch Eingriff), wenn Werbung unter Nutzung eigener Symbole und Marken in räumlicher Nähe zu einer Veranstaltung (z.B. vor dem Stadion), im medialen Umfeld des Sportevents (z.B. durch Schaltung von Werbespots in der Fernsehberichterstattung über das Event) oder im Rahmen von publikumswirksamen Dienstleistungen im Umfeld des Events (z.B. Public Viewing) durchgeführt wird.

Eine andere Form stellt das sog. Ambush Marketing „by association“ („durch Verbindung“) dar: Hier wird das Event als Leitmotiv für die eigene Werbekampagne verwendet (z.B. Fußball spielende Überraschungs- Ei- Figuren während der WM) oder Werbung mit Teilnehmern der Events betrieben (TV-Werbung eines Autoherstellers mit deutschen Nationalspielern als Bergsteiger anlässlich der EM in Österreich und der Schweiz).

Der letzte Punkt ist insbesondere zivilrechtlich anspruchsvoll. Bei sportlichen Großveranstaltungen besteht typischerweise eine Konkurrenz der Sponsoren unterschiedlicher Ebene. Der Sportler selbst hat seinen Sponsor, genauso wie der Sportverein, der Nationale Sportverband und ggf. der internationale Verband (Beispiel: ein Nationalspieler hat einen privaten Ausrüstervertrag mit Puma- Fußballschuhen, der DFB spielt aber in Trikots seines eigenen Sponsors Adidas, und Nike ist Hauptsponsor der WM).
Da die jeweiligen Sponsoren Wettbewerber sein können, ist vertraglich zu regeln, wann welche Sponsoren welche Rechte haben.
Hier kommt es oft vor, dass etwa ein Markenhersteller (der Sponsor des Sportlers ist) während des Sportevents Werbung mit diesem Sportler schaltet und ein konkurrierender Markenhersteller (der Sponsor des Sportverbandes oder des Events ist) dies als Ambush Marketing kritisiert.

Kritisch ist auch, dass die Probleme und Auswirkungen, die Ambush Marketing mit sich bringt, noch längst nicht ausreichend erforscht sind. Sicher ist nur, dass die Werbung mit Fußballbezug rasant zunimmt, so dass Veranstalter und offizielle Sponsoren sich mit allen rechtlichen Mitteln versuchen vor Ambush Marketing zu schützen.

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