Heilmittelwerbung – Teil 08 – Verschiedene Medien

5.5.1 Fernsehwerbung

Handelt es sich um Fernsehwerbung, muss der Pflichttext nach § 4 Abs.5 S.1, Hs.2 HWG vor neutralem Hintergrund wiedergegeben und gleichzeitig gesprochen sein. Der Begriff des Fernsehens erfasst alle visuellen Medien, die sich des Bildschirms mit laufenden Bildern bedienen (Fußnote). Der Text ist gut lesbar, wenn die Anforderungen des Abs.4 erfüllt sind (Fußnote). Er muss über den ganzen Bildschirm verteilt sein. Die Platzierung in einer Ecke des Bildschirms mit einer entsprechend kleinen Schrift erfüllt diese Voraussetzung nicht (Fußnote). Neutraler Hintergrund der Werbung ist anzunehmen, wenn das werbende Bild beendet worden ist. Einfarbige Darstellung des Hintergrunds ist nicht notwendig. Er kann aus Firmenlogos, Unternehmensfarben oder nicht werblichen bildlichen Darstellungen bestehen. Entscheidend ist die gute Lesbarkeit (Fußnote). Der gesprochene Text muss verständlich sein. Er darf nicht zu schnell gesprochen werden (Fußnote).

5.5.2 Hörfunkwerbung

Bei der Hörfunkwerbung muss der Pflichttext nur gesprochen werden. Der gesprochene Pflichttext darf nicht mit dem Werbetext verbunden werden. Es muss eine Zäsur erfolgen. Diese Voraussetzung kann durch eine Pause zwischen dem Werbetext und dem Pflichttext oder durch das erkennbare Wechseln der Stimme erfüllt werden (Fußnote).

5.5.3 Internetwerbung

Ob § 4 Abs. 5 HWG auf Werbung im Internet Anwendung findet, muss im Einzelfall beurteilt werden. Es muss festgestellt werden, ob die konkrete Werbung mehr dem Fernsehen oder mehr den Printmedien gleicht. Abs.5 enthält aus Kosten- und Zeitgründen eine Privilegierung für die Heilmittelwerbung im Fernsehen (Fußnote). Handelt es sich um demzufolge eine Werbung, die sich eines Videoclips mit bewegten Bildern bedient, findet die Regelung des Abs.5 Anwendung. Bei stehenden Bildern und Texten, die einem Banner ähneln, ist die Regelung nicht anzuwenden (Fußnote).

5.6 Erinnerungswerbung

Gem. § 4 Abs.6 HWG gelten die Absätze 1,1a,3 und 5 nicht für eine Erinnerungswerbung. Erinnerungswerbung liegt nach § 4 Abs.6 S.2 HWG vor, wenn ausschließlich mit der Bezeichnung eines Arzneimittels oder zusätzlich mit dem Namen, der Firma, der Marke des pharmazeutischen Unternehmers oder dem Hinweis „Wirkstoff“ geworben wird. Es handelt sich um Werbung, die keine medizinisch-pharmakologischen Aussagen trifft. Sie spricht nur solche Verbraucher an, die die gesundheitlichen und ökonomischen Wirkungen des Präparats bereits kennen. Solche Verbraucher brauchen keine Unterrichtung durch Pflichtangaben (Fußnote). Treten in der Werbung weitere Zusätze mit medizinisch-gesundheitlich relevantem Inhalt hinzu, ist die Werbung nicht als Erinnerungswerbung zu qualifizieren. Abs. 6 ist nicht anwendbar (Fußnote). Ergibt sich der medizinisch relevante Hinweis aus der Bezeichnung des Produktes selbst, führt dies nicht zur Unzulässigkeit der Erinnerungswerbung (Fußnote).

Beispiel

Der pharmazeutische Unternehmer wirbt für ein Antiallergikum. Die Werbung besteht aus dem Produktnamen „Lorano“ und einer Abbildung der Arzneimittelverpackung. Die Arzneimittelverpackung enthält einen Hinweis auf das Anwendungsgebiet.

• Die Einbindung der Arzneimittelverpackung in die Werbung ist problematisch. Der auf der Verpackung lesbare Hinweis auf das Anwendungs-gebiet stellt einen medizinisch-gesundheitlichen Inhalt dar. Die Werbung wäre demnach nicht als Erinnerungswerbung iSd § 4 Abs. 6 HWG zu qualifizieren. Trotz dessen gingen die Richter davon aus, dass im konkreten Fall eine Erinnerungswerbung vorliegt. Ausschlaggebend war die Tatsache, dass die Verpackung stark verkleinert abgebildet wurde. Der Hinweis auf das Anwendungsgebiet war „gerade so lesbar“. Nach der Lebenserfahrung ist es auszuschließen, dass der Leser durch die Werbung dazu veranlasst wird, die medizinisch-relevanten Hinweise zu entziffern. Er wird die Abbildung der Arzneimittelverpackung lediglich überfliegen.
  Zum anderen wurde berücksichtigt, dass die Einbindung der Arzneimittel-verpackung der typische Fall von Erinnerungswerbung ist. Die Verbraucher orientieren sich bei der Werbung nicht so sehr an dem Arzneimittelnamen, sondern mehr an der Arzneimittelverpackung. So können sie das bereits verwendete Medikament leichter wiedererkennen (Fußnote).

Zusätze, die keinen medizinischen oder gesundheitlichen Inhalt haben sind zulässig. Zu den zulässigen Zusätzen zählen z.B. Angaben über Packungsgrößen, Mengen, Preise und allgemeine Aussagen über die Qualität der Produkte ohne Angaben iSd Abs.1 (Fußnote).

Werden in der Werbung Arzneimittelverpackungen mit Hinweisen abgebildet, die über die Angaben des Abs.6 S.2 hinausgehen, muss die Zuordnung der Werbung zur Erinnerungswerbung anhand des Einzelfalls überprüft werden (Fußnote). Bei der Prüfung sind die weitergehenden Angaben in der Arzneimittelpackung maßgebend. Sind auf der Packung gut erkennbare Angaben iSd Abs.1 zu sehen, liegt keine Erinnerungswerbung vor. Wird die Verpackung nur klein abgebildet, ohne dass weitere Hervorhebungen hinzukommen, kann Erinnerungswerbung angenommen werden (Fußnote).

Unzulässig ist auch die mittelbare Benennung von Pflichtangaben. Mittelbare Benennung des Anwendungsgebiets ist z.B. bei der Werbeaussage „gesund und schlank“ anzunehmen. Unzulässig ist auch die bildliche Darstellung einer Comic-Figur, die einen Hinweis auf das Anwendungsgebiet gibt (Fußnote).

Dieser Beitrag ist zitiert aus dem Buch „Werbung für Heilmittel“ von Monika Dibbelt, Rechtsanwältin und Carola Ritterbach, Rechtsanwältin und Irina Golubkov, wissenschaftliche Mitarbeiterinmit Fußnoten erschienen im Verlag Mittelstand und Recht, 2019, www.vmur.de, ISBN: 978-3-96696-011-3.

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