Heilmittelwerbung – Teil 12 – Bildliche Darstellungen von Krankheiten
6.2.1.3 § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 5: Bildliche Darstellungen von Krankheiten, Schädigungen oder Wirkungen
Gem. § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 5 HWG darf außerhalb der Fachkreise nicht mit einer bildlichen Darstellung geworben werden, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise
- Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder
- die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder Körperteilen verwendet.
Die Regelung dient dem Schutz des unsachkundigen Werbeadressaten. Eindringliche Darstellungen der negativen Auswirkungen der Krankheiten oder der Wirkung von Arzneimitteln beeinflussen die Werbeadressaten. Sie verleiten dazu, den eigenen Gesundheitszustand falsch zu beurteilen (Fußnote).
Die bildlichen Darstellungen sind nach § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 5 HWG nur verboten, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen. Die genannten Begriffe sind wie bei § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 3 HWG zu interpretieren (Fußnote).
Der Tatbestand erfasst nur körperliche Veränderungen durch die Wirkung von Arzneimitteln. Wirkungen von Medizinprodukten sind nicht erfasst (Fußnote).
Eine bildliche Darstellung ist jede visuell wahrnehmbare Abbildung. Sie kann in Form von Zeichnungen, Photographie, Film usw. erfolgen (Fußnote). Die Darstellung des menschlichen Körpers muss erkennbar sein. Die Abbildung muss den gesamten Körper oder Teile davon darstellen. Die Darstellung des Blutes oder der Hormone in ihrer chemischen Zusammensetzung genügt dem Erfordernis der Erkennbarkeit des Körpers nicht (Fußnote). Erforderlich ist weiterhin die Erkennbarkeit der Abweichung des dargestellten Körperteils vom üblichen Erscheinungsbild des Menschen (Fußnote). Eine Abweichung vom üblichen Erscheinungsbild sind vor allem Missbildungen, Geschwülste oder Ekzeme (Fußnote). Fehlt es an einer erkennbaren körperlichen Veränderung, liegt der Tatbestand der Nr.5 nicht vor. Dies gilt auch dann, wenn auf die Veränderung im Begleittext hingewiesen wird (Fußnote). An einer körperlichen Veränderung fehlt es z.B. bei der Darstellung hustender Personen oder eines schmerzverzerrten Gesichts (Fußnote).
Die dargestellten Veränderungen des Körpers müssen aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen oder Wirkungen eines Arzneimittels eingetreten sein (Fußnote). Allgemeine Folgen des Alterns wie z.B Falten oder Anzeichen von Ermüdung genügen nicht (Fußnote).
Die zweite Alternative verbietet missbräuchliche, abstoßende oder irreführende Darstellungen der Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen. Als Wirkungen des Arzneimittels sind die chemischen und physikalischen Eigenschaften des Mittels zu qualifizieren, die am menschlichen Körper eintreten (Fußnote). Bildliche Darstellung der Wirkungen kann z.B. durch eine bildliche Beschreibung der „Wanderung des Arzneimittels“ durch den Körper erfolgen. Erforderlich ist, dass sich aus der Darstellung für den Werbeadressaten der Zusammenhang zwischen der Einnahme des Arzneimittels und dessen Wirkung ergibt (Fußnote).
6.2.1.4 § 11 Abs. 1 S.1 Nr.7: Hervorrufen von Angstgefühlen
Gem. § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 7 HWG darf außerhalb der Fachkreise nicht mit Werbeaussagen geworben werden, die nahelegen, dass
- die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder
- durch die Verwendung verbessert werden könnte.
Die Regelung soll das Hervorrufen und Ausnutzen von Angstgefühlen der Adressaten unterbinden. Die intensiven Angstgefühle sind dazu geeignet, den Adressaten der Werbung zu verunsichern. Die verursachte Verunsicherung kann zu einem unbedachten Arzneimittelgebrauch führen (Fußnote). Die Vorschrift muss in Angleichung an Art. 90 c und d GK richtlinienkonform ausgelegt werden. Dies hat zur Folge, dass nur noch solche Werbeaussagen erfasst sind, die andeuten, dass die normale gute Gesundheit durch die Nichtverwendung des beworbenen Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Anwendung verbessert werden könnte. Solche Werbeaussagen dienen der Besorgniserregung des Werbeadressaten. Ihr Ziel ist es, den Werbeadressaten zur Anwendung des beworbenen „Gegenmittels“ zu verleiten (Fußnote).
Zu beachten ist, dass nicht jede Arzneimittelwerbung, die auf Gesundheitsgefahren hindeutet, von der Regelung der Nr.7 erfasst ist. Auch sachlich gehaltene Arzneimittelwerbung, die auf Gesundheitsgefahren hinweist, kann die bestehenden Ängste der Adressaten verstärken. Die Weitergabe von sachlichen Informationen muss aber erlaubt sein (Fußnote). Es muss deshalb zwischen zulässiger Weitergabe von sachlichen Informationen und unzulässiger „Angstwerbung“ abgegrenzt werden. Unzulässige „Angstwerbung“ iSd § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 7 HWG ist bei Verwendung einer dramatisierenden Wortwahl oder unverhältnismäßiger Fokussierung auf Krankheitssymptome anzunehmen (Fußnote).
Grundsätzlich ist bei beiden Alternativen des § 11 Abs. 1 S.1 Nr. 7 HWG auf die Sicht eines durchschnittlichen, nicht überängstlichen Verbrauchers abzustellen (Fußnote). Richtet sich die Werbung an einen besonders sensiblen, speziellen Adressatenkreis wie z.B. an Suchtkranke, ist auch die besondere Sensibilität zu berücksichtigen (Fußnote).
Dieser Beitrag ist zitiert aus dem Buch „Werbung für Heilmittel“ von Monika Dibbelt, Rechtsanwältin und Carola Ritterbach, Rechtsanwältin und Irina Golubkov, wissenschaftliche Mitarbeiterin mit Fußnoten erschienen im Verlag Mittelstand und Recht, 2019, www.vmur.de, ISBN: 978-3-96696-011-3.
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