Websiten abmahnsicher gestalten – Teil 22 – Google-AdSense / Google-AdWords, Affiliate-Werbung, Meta-Tags, Linking

5.3. Google-AdSense und Google-AdWords

Webseitenbetreiber nutzen Werbebanner, um auf ihrer Webseite Werbung anzuzeigen. Werbebanner werden vom Internetnutzer schnell wahrgenommen, wenn sie in der Mitte, am Ende oder neben einem Artikel angezeigt werden. Ein bekannter Anbieter für Bannerwerbung ist Google-AdSense.

Mittels des Google-AdSense-Programms werden Anzeigen auf den Webseiten von sogenannten Publishern geschaltet[1]. Google bezahlt die Web-Publisher für die Anzeigen auf deren Webseiten auf Grundlage der Anzahl der Klicks oder Impressionen von Internetnutzern, die mit den Anzeigen erzielt werden[2].

Publisher sind Webseitenbetreiber, die eigene Inhalte (Content) ihrer Webseite bereitstellen.

Zur Registrierung der eigenen Webseite bei Google-AdSense wird diese überprüft, was mehrere Tage andauern kann. Nach erfolgreicher Überprüfung und Anmeldung bei Google-AdSense können Anzeigenblöcke erstellt werden[3]. Auf einer Webseite dürfen nicht mehr als drei Anzeigen gleichzeitig geschaltet werden. Andernfalls verstößt man gegen die Richtlinien von Google, was eine Sperrung des Accounts zur Folge hat.

Mit Google-AdWords-Programmen können Anzeigen erstellt werden, die dann auf relevanten Google-Suchergebnissen und auf Partnerwebseiten geschaltet werden. Der Internetnutzer kauft sogenannte Catch-Words/Keywords, die passend für die Werbeanzeige erscheinen.

Beispiel:

Mittels des Keywords wird die Suchanfrage des Internetnutzers beeinflusst. Wurde beispielsweise das Keyword Samsung gekauft, dann wird in den Werberubriken bei Google am Rand des Suchergebnisses entsprechende Samsung Werbung geschaltet, wenn der Internetnutzer in der Suchmaschine Google danach sucht.

Vorsichtig sollte man sein im Umgang mit der Option „weitgehend passende Keywords“ bei Google-AdWords sein, weil oftmals geschützte Bezeichnungen als passende Keywords angeboten werden. Damit riskiert der Verwender eine Abmahnung aufgrund einer Markenrechtsverletzung.

Beispiel:

Problematisch wird es, wenn nicht der Rechteinhaber, sondern ein Konkurrent das Keyword kauft. So würde beispielsweise Sony-Werbung bei der Eingabe von Samsung geschaltet werden, wenn Sony sich das Keyword Samsung zuvor gekauft hätte.

Der EuGH hat überprüft, unter welchen Voraussetzungen eine Verwendung von geschützten Markenzeichen im Rahmen von Google-AdWords zulässig sein kann[4]. Eine Nutzung einer Marke ist zu bejahen, wenn die Marke zur Kennzeichnung eigener Waren oder Dienstleistungen verwendet wird. Laut EuGH ist die Werbung bei Google-AdWords in der Regel weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich zu beanstanden. Der EuGH geht bei seiner Entscheidung davon aus, dass Google ein Hostprovider und ein eigentlich freier Referenzsuchdienst ist. Eine Ausnahme von dieser Ansicht besteht nur, wenn ein durchschnittlicher Internetnutzer aufgrund des entsprechenden Keywords beim Betrachten der Homepage eine Kooperation zwischen dem AdBetreiber und dem referenzierten Unternehmen annimmt[5]. Mithin muss aus der Anzeige hervorgehen, dass die Anzeige selbst nicht vom Markeninhaber stammt.

5.4. Affiliate-Werbung

Affiliate sind Vertriebspartner (Werbepartner), die eine Vergütung in Form einer Provision dafür erhalten, dass sie Werbemittel, die von einem kommerziellen Produktanbieter (Merchant) zur Verfügung gestellt werden, auf ihren Webseiten verwenden[6]. Ebenso können die Vertriebspartner die Werbemittel im Rahmen des Direktmarketings oder des Keywordmarketings wie Google-AdWords einsetzen. Selbst profitieren die Vertriebspartner von dem Verkauf der auf der eigenen Webseite beworbenen Produkte. Die Provisionen werden für den generierten Umsatz oder messbaren Erfolg der Vermarktung gezahlt.

Beispiel:

Die Provision erhält man pro erfolgten Klick des potentiellen Kunden auf die Werbeanzeige, pro Kontaktaufnahme mit dem Produktanbieter durch den potentiellen Kunden oder sobald der Kunde die Ware des Produktanbieters gekauft hat. Manchmal genügt schon die Einbindung des Links auf der Webseite des Affiliate, um eine Provision zu erhalten.

Die Vermittlung der Werbeanzeigen erfolgt mittels eines Links. Durch den Link, der einen speziellen Code enthält, wird der Vertriebspartner eindeutig beim Produktanbieter identifiziert. Der Produktanbieter weiß dann, durch welchen Vertriebspartner der potentielle Kunde auf die Werbeanzeige des Produktanbieters aufmerksam geworden ist. Klickt der Internetnutzer nämlich auf einen solchen Link, wird er auf die Webseite des Produktanbieters weitergeleitet. Der Vertriebspartner/Webseitenbetreiber kann nicht für Rechtsverletzungen, die von seinem Produktanbieter begangen wurden haftbar gemacht werden[7].

5.5. Meta-Tags

Meta-Tags sind im Quellcode einer Webseite enthaltene Informationen, die verwendet werden, um die Arbeitsweise von Suchmaschinen, wie Google, Yahoo oder Bing auszunutzen[8]. In regelmäßigen Abständen überprüfen diese Suchmaschinen das gesamte World Wide Web nach Schlagworten. Dabei erstellen sie elektronische Referenzen über sämtliche Erwähnungen des gesuchten Themas[9], welche anschließend für den Internetnutzer über die jeweilige Suchanfrage abrufbar sind. Durch den Einsatz von Meta-Tags kann der Rang der eigenen Webseite bei Suchmaschinen verbessert werden[10].

5.6. Linking

Das Setzen von Links kann das Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht verletzen. Fremde Inhalte dürfen nicht durch Setzen von Links zu Eigen gemacht werden. Es muss deutlich zum Ausdruck gebracht werden, dass der Inhalt, auf welchen verlinkt wird, nicht der eigene ist.

Verlinkungen (Querverbindungen) vereinfachen die Informationssuche im Internet. Der Internetnutzer wird von einer Webseite auf eine andere Webseite verwiesen bis die Webseite mit den gesuchten Informationen erreicht wird.

Man unterscheidet:

• Surface-Links
  Der Surface-Link verweist auf die „Home“-Seite einer Internetpräsenz.
• Deep-Links
  Deep-Links zeigen direkt auf untergeordnete Seiten eines Internetauftritts[11]. Der BGH stellte fest, dass das Setzen von Deep-Links grundsätzlich rechtmäßig ist[12], sofern die Inhalte auf den Seiten ohne technische Schutzmaßnahmen im Netz veröffentlicht werden[13].
• Framing (Inline-Linking) [14]
  Das Framing ist eine besondere Form der Verlinkung verschiedener Webseiten im Internet[15]. Der Inhalt fremder Webseiten wird technisch in einem Rahmen (Frame) innerhalb der eigenen Webseite angezeigt. Der Leser sieht dabei nicht, von welcher Webadresse der Inhalt eigentlich stammt. Der Webseitenbetreiber bringt durch das Verwenden von Frames nicht deutlich zum Ausdruck, dass der Inhalt auf den verlinkt wird, nicht der eigene ist[16].

Das Framing kann gegen das urheberrechtliche Vervielfältigungsverbot und des Namensnennungsrecht des Urhebers (§ 12 UrhG) verstoßen[17]. Wirbt ein Webseitenbetreiber vergleichend, in dem er Links (5.6.) mit vergleichender Werbung kombiniert oder einen Link auf einen Konkurrent setzt und damit den Internetnutzer in die Irre führt, verstößt dies gegen das Wettbewerbsrecht. Nach dem Beschluss des EuGH verstoßen eingebettete Videos auf einer Webseite nicht gegen das Urheberrecht[18]. Es muss jedoch deutlich werden, dass nach dem Aufrufen des Links die Adresse der Webseite sich ändert.

Webseiten mit redaktionell gestalteten Inhalten dürfen gemäß Nr. 11 des § 3 III UWG nicht gleichzeitig als Information getarnte Werbung (Schleichwerbung) enthalten. Es sei denn, dass Links als Referenzquelle angezeigt werden[19]. Andernfalls dürfen redaktionelle Inhalte und Werbeanzeigen nicht nahtlos ineinander übergehen.

Beispiel:

Berichtet Spiegel TV über den Automobilhersteller Volkswagen, dann ist eine Verlinkung zu der entsprechenden Volkswagen-Webseite zulässig.

[1] Fußnote

[2] Fußnote

[3] Fußnote

[4] Fußnote

[5] Fußnote

[6] Fußnote

[7] Fußnote

[8] Fußnote

[9] Fußnote

[10] Fußnote

[11] Fußnote

[12] Fußnote

[13] Fußnote

[14] Fußnote

[15] Fußnote

[16] Fußnote

[17] Fußnote

[18] Fußnote

[19] Fußnote

Dieser Beitrag ist entnommen aus dem Buch „Websiten abmahnsicher gestalten“ von Harald Brennecke, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, und Sandra Kuley, Bachelor of Laws (LL.B.), erschienen im Verlag Mittelstand und Recht, 2015, www.vmur.de, ISBN 978-3-939384-42-7.

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